Je hebt er alles aan gedaan om je gasten naar het evenement te trekken, dat inmiddels voorbij is. Zelf heb je een mening gevormd over het verloop ervan en de mate van succes bij de gasten. Mag je hen dan hoogstpersoonlijk vragen wat ze ervan vonden? Of is het enige meetpunt van welslagen ‘de gelukkige glimlach van de gasten op weg naar de uitgang’ zoals Rob Captein in zijn boekje ‘De bitterbal voorbij...’ zo treffend en tegelijkertijd zo schrijnend omschrijft. Ook achteraf kun je nog met je doelgroep communiceren.

Mag je gasten na afloop van het evenement vragen wat ze er van vonden?

Theoretisch gesproken is het antwoord natuurlijk: ja, een opiniepeiling is geoorloofd. In ons land met vrije meningsuiting en commercials op de radio om het meewerken aan commerciële onderzoeken te stimuleren (uw mening telt!), moet zoiets geen probleem zijn. Maar in de praktijk is het antwoord op deze vraag: ja en nee. En dat heeft te maken met het spanningsveld tussen gastvrijheid en kritiek.

Onderlinge verhoudingen
Bij formele evenementen waarvoor betaald moet worden door de deelnemers, zoals congressen en studiedagen, is het achteraf evalueren heel gewoon. Je hebt als organisator verwachtingen gewekt, geld geïnd en dan mag je ook de kritiek of lof innen, zo lijkt het wel.

Not done
Bij andere evenementen waar een zakelijke relatie is tussen gastheer en gast, past achteraf evalueren wel èn niet en is dat vooral afhankelijk van het middel dat ingezet wordt om te evalueren. Als een kantoormachine-importeur na afloop van een dealermeeting aan zijn wederverkopers vraagt of het gebodene in de smaak is gevallen ofwel zakelijk als belangrijk en informatief is ervaren, dan mag dat. Maar als een producent na afloop van een productintroductie zijn gasten vraagt wat ze ervan vonden, dan zal dat in de meeste gevallen als not done beschouwd worden. En ook de gast bij een dagje relatiegolfen zal gek opkijken als hij bij het afscheid een evaluatieformulier krijgt uitgereikt. Hij kijkt er waarschijnlijk niet zo van op als hij achteraf wordt opgebeld en dan in een vrijblijvende sfeer zijn opmerkingen mag geven.

Een volgende keer beter
Bij evenementen die periodiek georganiseerd worden is het meer gebruikelijk dat er geëvalueerd wordt dan bij eenmalige gebeurtenissen. Dat is ook logisch. Van je fouten leer je en dus kun je het een volgende keer beter doen met behulp van de opmerkingen die de gasten gaven. Overigens, je ondervraagt alleen als je je voorneemt er ook wat mee te doen. En in sommige gevallen is het heel prettig om de deelnemers aan een enquête achteraf van de uitkomst en de les die je ervan geleerd hebt, in kennis te stellen. Zo laat je zien dat je hun mening hebt gewaardeerd en er ook daadwerkelijk wat mee doet.

Aarzeling
Bij navraag blijken bedrijven te aarzelen omdat ze de volgende gedachten bij het bevragen van gasten hebben:

‘Als organisator weet je toch wat je gasten leuk vinden. Daarvoor moet je gewoon zorgen. Achteraf vragen is een zwaktebod, dat doe ik dus ook niet.'

‘Een gast vragen om zijn mening is ongepast. Stel je voor dat hij het niet leuk vond. Dan dwing je hem ofwel om kritiek te spuien aan het adres van een gastvrije gastheer, ofwel om te huichelen. Nee, ik houd geen enquêtes.'

Kritiek en beleid
Er zijn ook bedrijven die de sprong een keer gewaagd hebben of al langer met opiniepeiling werken. Hun mening is globaal als volgt:

‘Gasten maken bewust tijd vrij om naar je evenement toe te komen. Laat hen dan ook zien dat je graag naar hun op- en aanmerkingen luistert en die gebruikt om in de toekomst een nog beter product aan te bieden’.

‘Het is heel makkelijk: wij stellen ons op het standpunt: de gast vraagt, wij organiseren het’. Dit standpunt nemen veel (personeels)verenigingen in, die evenementen voor hun leden organiseren. Daarmee laten zij de leden het beleid beïnvloeden en proberen kritiek te pareren met: ‘jullie hebben het toch zo gewild?’

3 evaluatiemethoden
Evalueren kun je op verschillende manieren. De eerste keuze die je daarbij maakt is: benader ik iedereen of neem ik een steekproef? Heb je die keuze gemaakt dan zijn er globaal 3 methoden te onderscheiden:

- schriftelijke evaluatiemethode:
- online evaluatiemethode;
- mondelinge opiniepeiling.

Schriftelijke opiniepeiling
De schriftelijke opiniepeiling wordt gewoonlijk uitgereikt onder alle gasten. Afhankelijk van het moment van uitdelen (aan het einde van het evenement of na afloop) kun je een responsverwachting opstellen. Deel je een enquête uit op een moment dat iedereen rustig de tijd kan nemen om hem in te vullen, dan is de kans groot dat je volledig ingevulde formulieren terugkrijgt. Om helemaal een hoge respons te krijgen kun je aan het einde van het evenement een geschenkje uitdelen, in ruil voor het enquêteformulier.

• Er zijn ook meer geavanceerde methoden te bedenken om live de opinie te peilen, die inmiddels als gewoon en dus prettig bevonden worden door uw gasten: laat deelnemers bijvoorbeeld op een tablet, via de app op hun smartphone, via een  touchscreen of een computerscherm aan de hand van een vragenlijst hun mening geven. Dat scheelt enorm in de verwerkingskosten. Ook het monitoren van sociale media en de meningen die daar over uw event gepubliceerd en gedeeld worden, geven een goed beeld.

Opiniepeiling: met of zonder afzender?
Bij een schriftelijke opiniepeiling kun je de respondent anoniem laten blijven of hem naar zijn naam vragen. Je kunt ook de keuze aan de respondent zelf laten.

• Tip: laat gasten hun (plak)badge op het enquêteformulier bevestigen, dat spaart ze de moeite van het invullen van de persoonlijke gegevens of zorg voor een technische tool zodat na bijvoorbeeld het scannen van de badge direct de gegevens opgeslagen zijn.

Het is heel interessant om de naam van de respondent te kennen. We herkennen allemaal de volgende reactie: ‘o, als die dat zegt dan valt het nog wel mee’ of: ‘als die dat zegt dan is het zo geweest’. Aan de andere kant moeten we beseffen dat in de regel een enquêteformulier met naam minder objectieve informatie bevat dan een anoniem ingevuld formulier.

Online opiniepeiling
Een online opiniepeiling wordt vaak direct na het evenement gehouden. Respondenten hebben een uitgesproken voorkeur voor online onderzoek.

Deze vorm van onderzoek wordt door de meerderheid positief tot zeer positief ervaren ten opzichte van schriftelijk onderzoek. Mannen hebben over het algemeen iets vaker voorkeur voor een online enquête dan vrouwen.

De 5 belangrijkste redenen om een online onderzoek niet in te vullen zijn:

1. geen interesse door lage waardering voor het evenement
2. geen tijd/zin om in te vullen
3. het nuttig gebruik van het onderzoek is onduidelijk
4. Geen meerwaarde voor de gast om in te vullen
5. Veel te lange vragenlijst

Er is een duidelijk verschil in motivatie om aan een online onderzoek deel te nemen tussen hoger en lager opgeleiden: hoger opgeleiden zien graag een terugkoppeling van de gegevens, lager opgeleiden worden het meest gemotiveerd door factoren als: een beloning, het leuk vinden om aan een enquête mee te doen en het graag geven van hun mening.

• Omdat we gewend zijn aan pasklare oplossingen, is een aankliksysteem het meest succesvol. Stel dus korte multiplechoicevragen, maximaal 10 stuks. 

Mondelinge opiniepeiling
Bij een mondelinge opiniepeiling kun je ervoor kiezen alle gasten te benaderen of een steekproef te nemen. Wil je alle aanwezigen mondeling naar hun mening vragen dan gebeurt dit in de meeste gevallen na afloop en per telefoon. Stel een vragenlijst op of ga een open gesprek aan. Het eerste kun je eventueel uitbesteden aan een telemarketingbureau, het laatste laat je beter uitvoeren door bijvoorbeeld eigen medewerkers die tijdens het evenement aanwezig waren en/of de gast persoonlijk kennen. Dat persoonlijke heeft natuurlijk altijd de voorkeur, omdat de opiniepeiling ook heel goed gezien mag worden als after-event-sales.

• Groot nadeel van een mondelinge opiniepeiling is dat de respondent bekend is bij de organisatoren. Daarmee blijven delen van kritiek onuitgesproken.
• Groot voordeel: de mogelijkheid om door te vragen en dus kritiek te duiden.

Relevante vragen voor een opiniepeiling
Heb je ervoor gekozen om een opiniepeiling te doen, maak dan de juiste vragen. Vraag naar voor de gast relevante zaken, niet meer en niet minder. Stel je vragen waarvan de gast de samenhang niet direct begrijpt, dan moet je het nut van de vraag uitleggen, anders beantwoordt niemand hem.

De meest gestelde vragen gaan over de volgende onderwerpen:

• niveau en bereikbaarheid van de locatie;
• niveau en service van de catering;
• inhoud, niveau en presentatiewijze van lezingen en/of entertainment;
• verhouding tussen prijs/kwaliteit;
• wenselijke onderwerpen voor een volgende keer.

Het uiterlijk van een enquete
Een schriftelijke en een online enquête nodigt pas uit tot invullen als de lay-out en de vraagstelling goed zijn. Dat betekent:

• duidelijk geformuleerde, korte vragen over één onderwerp tegelijkertijd;
• gestructureerde antwoordmogelijkheden (bijvoorbeeld een rapportcijfer van 1 t/m 10 of multiple choice met slecht/matig/voldoende/goed/uitmuntend);
• ruimte voor opmerkingen;
• geen onnodige vragen of vragen waarmee je de respondent niet lastig moet vallen en die je zelf kunt beantwoorden (bijvoorbeeld over de kleur van de vloerbedekking).

Maak het zo gemakkelijk mogelijk voor de respondent

Aanvullend marktonderzoek
Aan een enquête kun je ook een klein marktonderzoek hangen. Je kunt bijvoorbeeld vragen naar andere interessegebieden van de respondent, naar meer persoonlijke gegevens die nog ontbreken in je database (bijvoorbeeld privéadres, naam van secretaresse) of andere voor de organisatie belangrijke of aardige zaken om te weten.

• Tip: vraag je de gasten naar hun mening over sprekers, stel de sprekers hier dan van tevoren van op de hoogte. Dan weten ze dat ze beoordeeld worden, en op welke punten. Koppel de uitkomst van de opiniepeiling na afloop altijd terug, zowel in het geval van goede als slechte beoordelingen.

Verwerking van de enquêtegegevens
Bedenk van tevoren op welke manier je de gegevens van de enquête wilt verwerken en waartoe ze dienen. Bedenk ook wie de gegevens mogen inzien, of en hoe je eventueel de gegevens openbaar maakt en welke conclusie je verbindt aan de uitkomst van een enquête. Vooral dat laatste is essentieel: doe wat met al die meningen, inzichten en kritiek anders is het een enquete om te enqueteren en daar is niemand meegediend. Tref maatregelen om de feitelijke uitwerking zo nauwkeurig en zo snel mogelijk uit te voeren. Stel je in op een respons van zo’n 60%, tenzij je andere ervaringscijfers hebt.

Realiseer je: hoe langer je wacht met de verwerking, des te minder actueel is de uitkomst. Maak een uitgebreide en een beknopte versie van de uitkomst, ten slotte zijn niet alle opmerkingen voor iedereen relevant. Probeer objectieve gevolgtrekkingen te maken en kijk naar mogelijke kruisverbanden.

Opiniepeiling is kort samengevat een kwestie van:

- het kiezen van het juiste medium
- het kiezen van het juiste moment
- het stellen van relevante vragen
- het kiezen voor anonimiteit of bekendheid van de respondent
- het kiezen voor een objectieve verwerkingsmethode
- het kiezen voor terugkoppeling

Veel ticketing en deelnemersregistratie bedrijven kunnen de enquete volledig integreren in het natraject van het evenement. Hierbij kwalitatief aanbod dat u verder kan helpen: Ticketing en Deelnemersregistratie