Iedere euro die je steekt in het organiseren van een evenement moet het liefst worden terugverdiend in sales, naamsbekendheid wat weer leidt tot meer omzet, meer klanten en dus verkopen of gewoon keiharde verkoop-euro's. Om dit te bereiken is het van belang om te werken vanuit een doelstelling en deze vervolgens te meten om uiteindelijk jouw Return on Investment (ROI) te berekenen. Hoe je dat precies doet? Met onderstaande zeven stappen. Is het jou teveel werk? Een goed evenementenbureau kan jou ook verder helpen.

Stap 1: Bepaal de doelstelling
Onderaan de streep moet een evenement een plusje opleveren. Ieder evenement moet profit maken, anders is de ROI negatief en dat wil je niet. De volgende vragen moet je jezelf stellen: wat is het probleem, of de kans, die ik met dit event wil bereiken? Is een event voor deze doelstelling de beste oplossing? Welke activiteiten zijn nodig om de doelstelling te bereiken en hoe past het in onze marketingmix?

• DON'T: het organiseren van een evenement zonder doelstelling is weggegooid geld

Stap 2: Bepaal wat het gewenste effect is bij uw gasten
Wat moeten jouw gasten na afloop van het evenement gaan doen? De echte waarde van een evenement zit hem in de acties die jouw bezoekers gaan nemen na afloop of zelfs tijdens jouw evenement. Zelfs het gedrag vóór een evenement kan beïnvloed worden, denk maar aan een incentive. Het is niet genoeg dat ze alleen denken of voelen, het gaat om doen. De vraag die jou hierbij op weg helpt is: Waarom doen ze dat nu al niet?

Stap 3: Bepaal wat de learning experience op het evenement moet zijn
Hoe gaan jouw gasten doen wat je beschreven hebt in stap 2? Effectief leren is leren door middel van belevingen, met alle vijf de zintuigen die geprikkeld moeten worden. Wat moeten ze leren/ beleven op het evenement om hun gedrag te doen veranderen? Op het evenement krijg je informatie, maar omdat het live is ondergaat jouw gast dit met andere gasten, wat zorgt voor vertrouwen. De houding van de bezoeker t.o.v. jouw merk verander je met een slimme en effectieve lerende belevenis.

Stap 4: Creëer een omgeving waar jouw gast door beleving kan leren
De learning experience kan niet gescheiden worden van de omgeving waar het in moet gebeuren. Onderzoek toont aan dat elementen als licht, muziek, kleur en catering invloed hebben op het leren tijdens een belevenismoment als een evenement. Daarbij is bijvoorbeeld gebleken dat het concept en de aankleding van een presentatie meer impact heeft dan de daadwerkelijke content. Kortom, zorg voor een leeromgeving met impact.

• DO: Inspireer, creëer, innoveer en profiteer. Maak gebruik van innovaties als de catchbox om een standaard zaal-zit-luister concept interactief te maken. Laat mensen netwerken d.m.v. bijvoorbeeld NetworkTables. Of creëer met Virtual Reality of Augmented Reality een nieuwe beleving. Zet een conceptcateraar in voor creatieve hapjes en gerechten en vraag een professionele decorateur voor een metamorfose van de locatie.

Stap 5: Meet tevredenheid en geplande acties
Na afloop van het evenement is jouw event rijp om ‘gemeten’ te worden. Begin op het basislevel: evalueer de leeromgeving. Voldeed het evenement aan de verwachtingen? Kunnen de gasten gebruikmaken van wat ze geleerd hebben? Wat plannen de gasten anders te gaan doen na het bezoek van het evenement? Als ze geen actie gepland hebben, heeft het event geen waarde gehad. Meet dit direct na het evenement.

Stap 6: Meet wat geleerd is en hoe hun gedrag veranderd is
Wat hebben de deelnemers geleerd? Hoe is hun gedrag daardoor veranderd? In veel gevallen is het afdoende om simpelweg te vragen wat de gast onthouden heeft van de informatie die jij overgebracht hebt op het evenement. Is hun attitude jegens jouw merk veranderd? Zijn er zinvolle netwerken ontstaan met andere deelnemers? Meten 2 tot 4 maanden na het event is aan te raden, waarbij een 0 meting (voor het event) zeer wenselijk is om de impact bloot te leggen. En ja, daarbij spelen altijd externe factoren een rol, maar die kun je weer uitsluiten door een controlegroep samen te stellen die het event niet bezocht heeft, zie ook stap 7.

Stap 7: De zakelijke impact: ROI

De uiteindelijke business impact is het resultaat van menselijke acties. Voor consumentenevents vertaalt zich dat vaak in sales. Voor interne evenementen gaat het vaak om kostenreductie door grotere effectiviteit. Maar welk evenement of doel u ook meet, zorg ervoor dat je zo veel mogelijk achterhaalt of het effect de oorzaak is van het evenementenbezoek.

• TIP: Door dezelfde meting uit te voeren bij een controlegroep, die het evenement niet heeft bezocht, kunt je uitsluiten of het effect is beinvloed door eventuele andere activiteiten zoals een reclamecampange die tegelijkertijd liep.