Een Nederlandse hersenonderzoek tijdens de Huishoudbeurs begin 2020 en bij de Universiteit van Amsterdam toonde namelijk de meerwaarde van live events aan. ‘Live evenementen laten je brein investeren in de boodschap’, is de conclusie van het onderzoek, dat best gezien kan worden als het fundamentele bewijs voor de kracht van live communicatie en dus events in jouw marcom-mix.

Hoe zag de studio naar de kracht van evenementen en live communicatie eruit?

Wetenschappers hebben een representatieve groep van 24 bezoekers aan de Huishoudbeurs 2020 uitgerust met het medische apparaat NIRS (Near Infra Red Spectography), dat de onbewuste beoordeling van waarnemingen registreert. Kortom, een live kijkje in de hersenen.

De bezoekers kregen allemaal exact dezelfde salespitch op de stands van Weleda, Fruittella en The Famous Grouse. Dat live contact werd integraal met video opgenomen. Tegelijkertijd vonden er dus live hersenmetingen plaats.

Na afloop van de beurs werd de compilatie van deze videobeelden, die het beursbezoek representeerde, met ontvangst, een productintroductie en een afsluiting met aanbod, aan een tweede groep van 24 respondenten vertoond. Zij kregen hiermee een ‘uitgestelde’ beurservaring. Deze groep kreeg de video te zien in een MRI-scanner bij de Universiteit van Amsterdam.

Zowel bij de live beursbezoekers als zij die in de MRI de content tot zich namen, werden de geactiveerde emoties in het brein gemeten en ook of die activatie leidde tot een positieve of negatieve beoordeling.

Wat zijn de uitkomsten?

Het onderzoek legde 3 uitkomsten en conclusies bloot:

1. Persoonlijk en direct contact / communicatie is effectiever

Het lijkt erop dat het brein, wanneer iemand persoonlijk benaderd wordt, zoals in dit geval op een beursvloer, ‘bewust’ op zoek gaat naar het verwerken van informatie. Wat dat concreet inhoudt?

• Informatie wordt niet alleen opgenomen, maar ook geëvalueerd.
• Het brein trekt uit die evaluatie een conclusie.
• Uit die conclusie besluit het brein de informatie op te slaan, of bijvoorbeeld aan te zetten tot koop.

Om te zien of dit effect nu specifiek voor een live event van toepassing is, of dat dit ook geldt voor vormen van reclame zoals bijvoorbeeld tv-commercials, werd het experiment uitgebreid met de tweede studie, waarbij een twee groep in de MRI dezelfde content te zien kreeg middels een video. Martin de Munnik van onderzoeksbureau Neurensics en zijn team van wetenschappers zijn enthousiast over de uitkomsten:

“Een bijzonder gebied in het brein doet actief mee bij een live event. Dit deel van het brein is vooral betrokken bij het beoordelen van de feitelijke informatie die wordt aangeboden en trekt daar vervolgens conclusies uit. Vergelijk je die activiteit in dat deel van de hersenen met de activiteit bij de videocontent, dan zie je in dat deel van de hersenen niet of veel minder activiteit. Bij het live contact is de energie die het brein gebruikt veel groter dan de energie die we zien bij de controlegroep in de MRI. Daaruit trekken wij de volgende conclusie:

‘We zien dit als een investering die het brein doet tijdens live contact in het vergaren van kennis. Dat is dan ook direct de verklaring voor het feit dat een persoonlijk en direct contact veel effectiever is dan een uitgesteld contact.’

2. Er is meer activiteit in het brein tijdens een live event dan tijdens content op video

Simpel gezegd werkt ons brein met feiten en emoties. De optelsom daarvan leidt tot een gedrag. In het geval van de live pitch op de beursvloer gaat het om iets te willen kopen of juist niet. Die beslissing zelf is altijd emotioneel. Dat wat ons onderscheidt van andere diersoorten is dat wij mensen ook ratio hebben en daarmee die beslissing kunnen beïnvloeden.

Op zoek naar wat een live event juist zo bijzonder maakt, zagen de wetenschappers dat het vooral de activiteit in het gebied voorin het brein is, de Dorsolaterale Prefrontale Cortex (DLPFC). Dit deel van het brein wordt verantwoordelijk geacht voor planning en controle, zoals het ‘monitoren’ van gedrag, en het onderdrukken van ongewenst gedrag. Wetenschappers zagen in dit onderzoek dat dit hersendeel heel actief was met het verwerken van de logica en de structuur van de feitelijke informatie in de pitch op de beursvloer.

Wat dat betekent voor marketing of communicatie events? Zodra het dieper gelegen emotionele brein graag de beslissing tot het kopen van een bepaald product zou willen nemen, kunnen de opgeslagen feiten, logica en structuur in de DLPFC die beslissing overrulen. Met de informatie die onder meer tijdens een live communicatiemoment daar wordt opgeslagen, maakt de DLPFC een rationele ingreep. Daar wordt de keus gemaakt tussen: ja kopen, want betrouwbaar en competent, of nee niet kopen, want niet verstandig en ongezond.

3. Het brein investeert in de boodschap tijdens fysieke live communicatie

Een vergelijking van de hersenactivatie van een beursbezoek met die van het zien van videobeelden zoals commercials, leert dat het brein - dankzij de persoonlijke benadering - op een beurs ‘bewust’ op zoek is naar informatie. Daar waar de informatie van een commercial passief wordt verwerkt.

Sjoerd Weikamp, eigenaar van EventBranche.nl en EvenementOrganiseren.nl: “De wetenschappers van Neurensics hebben dit verschil lean-in en lean-back genoemd: met lean-in wordt proactief informatie verwerkt. Dit vergt veel energie. Zo kan er letterlijk gesproken worden van een investering die het brein doet in het vergaren, verwerken en beoordelen van die kennis. Wellicht is daarmee verklaard waarom het effect van reclame op de verkoop zoveel contacten en daarmee zoveel tijd en geld kost, daar waar een beurs-, event- of showroombezoek al snel leidt tot een positieve attitude of een directe verkoop.”

Wat kunnen adverteerders, marketeers en communicatieprofessionals van dit onderzoek leren?

“Wat adverteerders van deze studie kunnen leren? Dit onderzoek laat zien dat de waarde van een live contact van een andere orde is dan die van een uitgesteld of digitaal contact. Bij live contact zagen de wetenschappers dat de boodschap veel meer actief verwerkt wordt in de hersenen. Het brein is bij live contact niet alleen onbewust, maar ook bewust bezig met het verwerken van de informatie. Of dat nu tijdens het eventbezoek is of op het moment van de interactie tussen klant en verkoper. Een goede productpropositie bestaat uit een belofte en de bewijsvoering. We zien dan dat het brein de moeite wil nemen om de feitelijke informatie te verwerken en op te slaan."

De persoonlijke aanpak die live kan geven door oogcontact, een glimlach en non verbale signalen en een gesprek lijkt hierbij de sleutel te zijn tot het overgaan in deze investering.

De overige conclusies uit het onderzoek op een rij:

• Het live aanwezig zijn bij een evenement zorgt voor twee soorten informatieverwerking. Afhankelijk van hoe een verkoper zijn verhaal overbrengt wordt de informatie zowel rationeel als emotioneel verwerkt.
• De cognitieve verwerking van informatie is ‘live’ beter dan die van ‘uitgesteld’. Live’ is beter in staat de (emotionele) belofte die door het product, dienst of merk wordt gedaan met feiten te onderbouwen, lees te ‘verkopen’.
• Dit vindt plaats in dat deel van het brein dat betrokken is bij het monitoren en nemen van beslissingen.
• Een uitgestelde ervaring, zoals die bij (audio/visuele) media, activeert (de voor een gedragsintentie relevante) neurale netwerken op basis van emoties waaraan we ons kunnen spiegelen. Feiten activeren deze neurale netwerken niet, althans niet in een positieve zin.
• De kracht van ‘live’ is het unieke vermogen om op basis van het bewijs bij een belofte het neurale systeem dat betrokken is bij aandacht, begrip en het monitoren van een beslissing, beter te activeren.
   

Masterclass Neurowetenschap en events

Wil je deelnemen aan een neurowetenschappelijke masterclass over de kracht van live communicatie en events? In Q4 van dit jaar komt er een special event waar jij als opdrachtgever bij kunt zijn.

De inschrijving is nog niet geopend, maar we gaan dit organiseren voor een select gezelschap. Wil jij een voorinschrijving en daarmee als eerste recht op een stoel tijdens deze masterclass? Stuur dan alvast een mail ovv Neuro Masterclass naar sjoerd@eventbranche.nl