Brand events hebben een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Kwam je vroeger nog weg door je product of dienst in de schijnwerpers te zetten tijdens een presentatie. Dat kan tegenwoordig al lang niet meer. De live brand experience is niet meer weg te denken. Je wilt het product en dus het merk kunnen ervaren; kunnen voelen, ruiken, horen, proeven en aanraken. En je wilt beleven waar een merk voor staat.

De restaurantketen maakt een compleet bizarre belevenis van een ritje door de drive thru (zie foto). De bierbrouwer brengt inmiddels mensen samen om te genieten van goede muziek en vooral om de vriendschap te vieren, uiteraard door te proosten met een glas bier. En die auto op zonne-energie rij je op de langste dag op een stralend zonnige dag door een avontuurlijke 'groene' omgeving met aan het eind van de rit een duurzaam diner om jouw experience te delen met tafelgenoten.

Oude model Zender-Boodschap-Ontvanger kan in de prullenbak. Wij bepalen zelf!

Faciliteren en regisseren
"De afgelopen decennia hebben vele communicatiewetenschappers het aloude model Zender - Boodschap - Ontvanger (Z-B-O) in de prullenbak gegooid. En terecht want de impact van een lineaire Z-B-O-lijn is volledig op de schop gegaan: we zijn allemaal een zender geworden (social media), er is een complete wildgroei van boodschappen en als er iets duidelijk is geworden, is het wel dat de ontvanger zich niet meer laat sturen. We bepalen het zelf: Netflix, festivals, maar ook het veel diverse en afgewisselde aanbod tijdens bijvoorbeeld congressen en kennis events zijn daar prima voorbeelden van.

Als je dan kijkt naar Brand Events, dan richt een goed brand event zich op het faciliteren en regisseren van een heuse brand experience of merkwereld, waarbinnen ik als consument of zelfs complete doelgroep mijn eigen weg kan kiezen, mijn eigen content en boodschap ophaal. "Zie hier het brand event dat niet meer zendt, maar een bezoeker laat interacteren met het merk binnen een slim bedachte brand-wereld", duidt Sjoerd Weikamp, hoofdredacteur van EventBranche.nl, die de wereld van brand events zag veranderen van zenden naar totaalbeleving.

Cases succesvolle brand events op EventBranche.nl:

• Lightyear: Destination Daylight
• Magnum Classics Remix
• AH Beter Eten Festival

Kleur bekennen
De brand experience wordt doordrenkt met merkwaarden. Bedrijven bekennen daarnaast steeds vaker kleur door stelling te nemen. Ze laten zien waar ze voor staan (purpose of ook betekenisvolle marketing). Bekende voorbeelden zijn bijvoorbeeld Nike, die pal achter American football-speler Colin Kaepernick ging staan. Deze sportman knielde tijdens het Amerikaans volkslied voor de wedstrijd als stil protest tegen het politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Ook Ben & Jerry's bekende kleur. Zij deden dat in Polen door achter de LHBTI+-community te gaan staan.